电影《美国黑帮》里的营销智慧2014-05-10

本文节选自我司出版物《建材家居经销商实战42章经》一书。
土匪的逻辑是商业的，商业的逻辑是土匪的。一是因为它们都与金钱相关，二是因为它们都与男人相关。当男人征服男人的时候，战争开始了。

对于真正的商人而言，任何片子都是商战片
据科学家发现，即使是猿类对供求关系也有着极其敏锐的感知。这意味着什么？这意味着在我们成为人类之前便已经是商人了。既然都是商人，便有境界之分。对有些人来说，生意仅仅是一种谋生手段；而对另外一部分人来说，生意则成为了他固有的生活方式和天然的阅读视角。李嘉诚能从童话故事里悟出商业的玄机，广告策划人在笑完《卖拐》之后竟然参透了忽悠的智慧。如果他们观看《美国黑帮》会觉得它是一部惊心动魄的警匪片呢，还是一部经典的商战片？

黑帮老大也有感恩节
影片是这样开场的：弗兰克——黑帮老大跛豪的司机（丹泽尔•华盛顿饰演）悠然地点燃一支雪茄，然后，将打火机扔到了满脸是血、泼满汽油的人身上，在其痛苦倒地后，接着恶狠狠地连补了三枪。黑帮老大跛豪在火堆前表现出了一个老大应有的沉稳与冷酷。镜头一转，黑帮老大在给穷苦的大众分发食物，于是凶神恶煞的老大转瞬间变成了乐善好施、代表大众的人。
在商场上，对手都想置你于死地，不是吗？哪怕他们暂时还没有这个攻击能力，哪怕它要与你一同做大整个蛋糕，但他们始终期待这场好戏。如果换做你，你也会幸灾乐祸的，除非它是三鹿奶粉牵连出整个行业。捆绑、殴打、火烧、枪击，这符合他们的游戏规则，就像我们发动一轮又一轮进攻性或防御性的大型促销一样。
至于黑帮老大分发食物，则属于典型的而且是相当精彩的公关活动。为何公关，说到底就是为了开拓、维护、发展自己周边的生产关系，为自己的发展建立良好的成长环境。在这层意义上，企业家没有理由不是环保主义者。企业家可以在央视明目张胆打广告，说自己是中国第一大电信运营商；但跛豪不能在任何一家报纸上声明自己是哈莱姆地区的黑帮老大。他只有公关，而且他非常清楚他要公关的对象是哈莱姆的穷人；他非常清楚他们需要的是可以充饥的食物；他非常清楚他需要在什么时候什么地点开展活动-感恩节的街头；他清楚他需不需要媒体的参与以及舞台、海报、易拉宝，甚至红地毯与礼仪小姐-他只需要一辆拉着食物的货车并由他亲自抛掷；他更清楚他为此付出的代价极小，收获却颇丰，他不但可以获得当地人的支持，甚至还会在可能的法庭上派上用场（“我有哈莱姆区的支持，我关照它，它也会关照我”）。 当然他公关的对象还有他的天敌——警察，感恩节这样的日子，当然不可以错过，但只能够走暗线，而不能拿到台面上来，只公关不活动。如此清晰的公关活动，比起那些不知为何公关、创意极佳却无法执行的公关活动，不知要好上多少倍！

分清敌我之后，就去遛狗吧
当旧格局不能适应新形势发展的时候，旧格局的主导者注定离场，于是跛豪死了，留下一句“你想弯弓，却找不到靶子”的感慨和无所适从。旧的格局已经破碎，新的格局还未建立，谁会借助重新洗牌之际，成为新的老大？作为跛豪的司机及得力助手的“我”是否有机会呢？几经观察发现，确实已经没有几个人把我当根葱了，既然如此，那我还是逗狗去吧，毕竟狗不会抢我的饭碗，可以让我冷静地进行一下SWOT分析。
1)机会：老大死了，每个家伙都在各自为战，没有哪一个占据绝对优势，一片混乱，谁都可能成为下一个老大。
2)威胁：以前走在街上，没人来烦我，那是因为跛豪在那儿镇着。现在，我一方面面临着毒品断货的危险，另一方面遭遇着地头蛇的不断敲诈。
3)优势：在跛豪葬礼的宴会上，有一个人支持我，但充其量只是精神上的鼓励和道义上的支持。我唯一的优势，或许就是给跛豪做了15年零8个月的司机，得到了他的真传，学会了他的冷静和敏锐。
4)劣势：几乎全部都是劣势
我坚信：每个人在这世界里都有自己的定位。非此即彼，要么你是个人物，要么你什么都不是。无论危险有多大，这是我翻牌的机会，既然这次机会让我撞上了，我不能等待第二次机会。把每一根稻草都当成最后一根稻草，虽然傻子也有年轻的时候，但这是傻根都明白的道理。

是鸡蛋，就笑着面对石头
看清了形势，还来不及找到出路，年轻的地头蛇强纳森，外号探戈，便来找茬了。
——你没有看到罐子吗，弗兰克？我想你视而不见地走过去了。交钱罐子，弗兰克，你觉得我该怎么做？在上面写个他妈的标示吗？弗兰克，116街不再是跛豪的了，现在他在哈莱姆没有不动产了。现在我是地主，地租是20%。别再卖毒品了，弗兰克，找一个体面的工作。要我帮你找一个吗？弗兰克？那不是你想要的吗？过来替我工作。你可以替我开车，帮我开门。“是”先生，“不敢”先生，“马上去办”先生，“如你所愿，强纳森主人”！
——20%，我的利润只有20%，探戈，如果我交给你，我剩什么？没了。20%足够让我跟我所有的兄弟失业。有更合理的解决事情的方法，探戈。就算跛豪也没有拿20%地租。
——跛豪他妈的已经死了！
听了这句话，你是否也像shit他一下呢？和他对抗？他钱多，人多，枪多，根本无法对抗。继续讲价？他明显是在逼我出局，根本没有谈判的余地。出局了，这里的热闹就再也不属于我了，只要我不离开赌桌，我就还有希望，就像中国一个叫马云说的那样“只要我不放弃，就不能说我失败，最大的失败就是放弃”。这些分析在我的左脑里仅仅花了1.03秒钟的时间。于是我决定保持微笑（这种微笑只有在我面对妈妈和胜利时才会出现），从口袋里掏出兄弟们冒着生命危险赚到的钱，一张放在杯底，用来买单，一张放在桌子上，同时非常礼貌的对这位爷说“我的伙计，20%”。“医生，我们走！”我唤上我的手下，仿佛什么都没发生似的地离开了酒吧。但我知道，强纳森一定在怀着一种吃惊的失望，而我的狗也在门口恭候我多时了。

像福尔摩斯一样寻找机会
我一直寻找困境中的出路，任何人，哪怕是死人，他在任何地方说过的任何话，只要进入我的耳朵，都会被我自觉的筛分为有用信息和无用信息。我就像福尔摩斯一样，在不可能处寻找可能。或许我比福尔摩斯还福尔摩斯，因为我不仅是被雇佣者，还是雇佣者和被害者。
既然我既不准备抢路人也不准备抢银行，还要大把大把的赚钱，那就只有卖东西了。隔行如隔山，除了对毒品了解之外，好像也没有别的太好的项目。那我就要对我的产品进行一下调研了。
当地市场：
主体市场被条子控制，条子抓我们的人，拿我们的货，然后以销毁的名义取出，再卖给我们。渠道安全，但供应量不稳定。
产品特点：
1.缺点：条子卖的这些狗屎越来越稀了
2.优点：但他们开价不错
调查方法：
1.毒品加工基地第一负责人“红辣椒”；
2.经业内得知：市场控制人的经营理念是“浓度能测出来就行了，少一点，再少一点”
3.专业检测：加工之前的产品平均浓度仅为30—45%
结论：
谁能找到优质货源，谁能开拓出新的运输渠道，谁就会赢得市场，谁就会在新的格局中脱颖而出、占据领导者地位。

优质货源在哪里？有时候我们真应该仔细倾听一下消费者的心声。瘾君子克劳德到越南一趟，就让他如此感慨“内特在曼谷，我想他不想回来了”“我本不想说的，但是越南那边的货，可是非常的纯净” ……看到了吧，出路就在消费者的抱怨里。
新的运输渠道在哪里？所有的信息都是为有心人准备的。这时我听到了一则广播，全文如下：越南的毒品问题，目前已不仅限于大麻，据估算，驻越美军中约有1/3的官兵，正在吸食鸦片及海洛因。官方称他们已经缴获了大量的大麻，海洛因和迷幻药，所有人及车辆在经过海关时都必须要经过严格的检查……在许多地方，比如说曼谷和西贡以及两国的其他休闲场所，大兵们都能买到毒品。官员们指出，由于价格低廉，纯度高的海洛因在西贡河远东地区随处可得。因此一场吸毒瘟疫正在美军中蔓延。
从这则广播里，你听出了什么？
1.印证了消费者感言：越南毒品的纯度确实高，产品确实好（当然，如果不是新闻类软文）
2.得到新信息：质优，还价廉
3.信息背后的信息：为什么管理最严的军队，竟然有1/3的官兵在吸食鸦片，意味着军队管理混乱了，一定有机可乘。车辆检查，飞机呢？活人检查，那死人呢？渠道出来了，借用军用飞机运送美军尸体的棺材运输毒品。这一绝妙的创意，即使与世界上任何一个伟大的策划大师的杰作相比也不会逊色。

进货量少，越南的厂商根本看不上；量大了，那就要拿出全部身家。投入如此之大，风险如此之高，让谁去，我也不放心啊，老子必须亲自跑一趟。我发现我越来越像个商人，而不是毒枭了。

这个不用你操心！
越过毒蛇、老虎、越共、文字弥漫的丛林，来到了国民党残部管理下的毒品货源地。开展了一场简短但相当精彩的商业谈判，这可是客场，对方随时可以拿了我的全部家当，顺便要了我的命。
我把钱在对方老大面前一堆，然后以一个老大应有的冷静沉稳，眼睛不眨一下的盯着对方，沉默不语。对方老大打开我的护照，沉默片刻，放下护照，谈判开始。
——你怎样把货运进美国？
——这个不用你操心。
——你在美国替谁工作？
——这个也不用你操心。
——你到底是谁？
——弗兰克•卢卡斯，我的护照上写的很清楚。
——我想问，你代表谁？
——我！
——你以为：没人罩着你，把100公斤海洛因带回美国，会没人阻挠？
——YES!
——假设这次交易以后，你没有被马塞帮的买家和他们在美国的人干掉，然后呢？
——然后会有更多的交易，我保证。如果你放心，我就不用自己跑到这来了。
——当然不用。

然后，友好握手，彼此一笑。

这就是谈判。没有一句废话，每一句话都是抛向对方心窝子的炸弹，让对方产生我想让他联想到的联想。而对方的所有问题在我来泰国的飞机上，便已猜测出来，并在昨天晚上最终确定了应对话术。比如在回答对方“你怎么把货运进美国”的问题时，先前我有四个答案，一是“商业机密，恕不奉告”。二是“我自有办法”。三是“不管你的事”。四是“你知道的越少，越安全”。反复斟酌，都给pass掉了，足足用了两个半钟头才挤出了自己较满意的一句“这个不用你操心”，它既避免暴露机密，也可以给对方一个下马威，彰显自信和实力，还仿佛让对方更省心了似的。昨晚关灯前，我还在回答“你到底是谁”的问题上，在“弗兰克•卢卡斯”的后面追补了一句“我的护照上写的很清楚”，因为我觉得如果以连续的四个短句回答对方的四个长句，就显得自己过分的吊了，会引起对方心理上的反感。有了这些修改，我昨晚睡的很香。
今天，来这里的竹筏上，别人都以为我在看风景，其实我在无声地背台词。据说中国前任国家主席江泽民在国庆大阅兵的前夜苦练功课，我相信这是真的。因为我的信念是：在谈判桌上，没有随机应变，只有有备而战，那些看上去没有准备的天才往往准备了一辈子。
当然，我的策划不仅如此，在运输环节上，我还好好的策划了我的兄弟内特一把。内特告诉我“五万就能搞定飞行员，还有在另一头的兄弟”。我告诉他“给他们十万！”他还在坚持，仿佛是在为我省钱似的“五万就能搞定”。我感到了事情可能不妙的一面，严肃而掷地有声的告诉他“给他们十万，全部给他们！”与多出的五万相比，我的全部身家当然更重要，同时我也知道，即使兄弟不私扣这批货，也极有可能自以为是的把我多给飞行员的五万中饱私囊，我以亡命之徒的语气温和地告诉了对方事情的严重后果：“这是我的全部身家。如果这批毒品因任何问题没运到，内特，你知道，我很忙，我不想参加任何人的葬礼”。
如果在我的经历中，还有一个人的谈判能力比我强，我会说是里奇警官，就是那个最终把我送进牢房的家伙。当我问及“你能承诺我什么？”时，里奇的回答是“我可以保证：只要你隐瞒一个名字，你就再也不会从监狱里出来了；只要你隐瞒一块钱，一个海外户头，你就再也不会从监狱里出来了；这就是我能保证的。”这就是一开始认为“人类最大的恐惧并不是来自死亡，而是在公共场合演讲”的里奇，这就是“不想这样下去，我要战胜自己”的里奇。而与他的那次对决，我没有草稿，于是我一败涂地。

蓝色魔幻就像百事可乐，是个品牌
我并没有将曼谷运来的毒品简单加工后起名为“1号—5号”或者“棕色糖、白龙珠”什么的往外卖。我给它起了个浪漫的名字“BLUEMAGIC”（蓝色魔幻）。它不但诗意，还确有出处。据说检测毒品纯度的时候，越蓝表明纯度越高，质量越好；魔幻，则直接表明毒品的迷幻作用，极乐感更强。蓝色梦幻，一个足以让瘾君子们兴奋无比的名字，我想单纯这个名字，就可以火上一阵子。在给蓝色梦幻设计了标准字体之后，我还给它设计了一个蓝色小袋包装，如果能够加个广告的话，我想是：“蓝袋的、梦幻的”。由于我掌握了货源优势，也就掌握了成本优势，我决定以“一半价格卖两倍好的东西“的定价策略大面积冲击市场，彻底击碎主要竞争对手的软肋。

终于上市了，通过我在一线的化妆调研，那是相当的火，没过多久就把我送到了新格局领导者的地位，屌丝终于逆袭。后来我发现一个分销商尼基竟然把我的蓝色魔幻稀释到2—3%后再出售，面对品牌诞生以来最大的危机，我决定找到这个贪婪的家伙认真的谈一次。
——你瞧，品牌，品牌是有意义的，明白吗？蓝色魔术那是个品牌，就像百事可乐，是个品牌。我站在这品牌背后保证它的质量。他们知道这个品牌，尽管他们不知道我，就像不知道通用磨坊的老总一样。我要说的是，你把我的毒品混稀了。混成百分之1，2，3，4，5，你还管它叫蓝色魔术，那就是商标侵权，明白我说什么吗？
——我买了什么，那就是我的。
——那样的话我必须坚持要你改名。
——我无所谓 ，弗兰克，我可以管它叫红色魔术，尽管叫起来没那么好听。
——我他妈不管你叫它什么，你可以放个脖套上去，管他叫蓝色狗屎。你懂不懂，我不管你叫它什么，不要让我再抓到你。
后来，这个“品牌盲”真的改名为“红色魔术”了，不过销量却一落千丈。以至于不再稀释的“红色魔术”也迟迟不见起色。后来终于向我索要蓝色魔幻的使用权来了。对不起，那就要按我的规矩玩牌了，他知道一旦违规了，我就会断了他的货。

永远不要忘了自己从哪里来
我一直坚信：做生意最重要的是诚实，正值和勤奋，还有家庭，永远不要忘了我们从哪里来。如果我与后来抓我进牢房的里奇有所区别的话，那就是，我更注重家庭。我成功后第一件事，就是给我一直生活在贫民窟的妈妈和亲戚在纽约买了个白宫般的别墅，并让工匠精心重现了我在5岁时妈妈最喜爱的家具和饰品（5岁后我就出来闯荡了）。我只谈过一个女人，她成了我的妻子，即使在她犯了重大错误时，我也没有对她大发雷霆。这一点我和后来抓我坐牢的里奇警官不同，我钦佩他是个正值的人，他能够将没有登记的上百万美金（70年代的啊）上交并紧紧抓着我这个全美最大的毒枭不放，但他的家庭生活却是糟糕的。竟然在和妻子离婚的法庭上，挑衅他的女律师：“楼上有个休息室”。

他们以为我忘了，但我一定会拿回来
这句话，我曾经说过两次，一次是在跛豪葬礼的宴会上，是对支持我的老朋友说的。一次是面对在逼迫我交纳20%地租的强尼森，说的。你没有听到，因为我只对我说起。后来，我与他再次遭遇，我决定拿回属于我的东西。
——我的钱呢？红辣椒把货给你了。你应该把钱给我，我要分一杯羹 百分之二十。
——你他妈的想干什么，弗兰克？恩？
我掏出枪，枪口指着地头蛇的头，微笑着。
——得了吧，难道你要在大街上，这么多人面前杀了我？
砰！枪响了。干脆利落，我当然知道所有人惊呆了，但是我的表演还在继续，因为有更多的观众在突然的高潮之后盯着我。
——我只要你20%的利润，多了不拿。
我将他多余的钱放了回去。不管你信不信，这枪声，就在我当年把20%的地租给他放在桌子上的时候就听到了。俗话说：人在江湖飘，哪有不挨刀，一刀两刀三四刀，看你到底能挨多少刀。简言之：出来混总归是要还。

烧掉女人给你的裘皮大衣
枪打出头鸟，我一向处事低调，谁知唯一一次的张扬，就断送了我的毒枭生涯。那是穿着妻子买的5万美元的裘皮大衣坐在第二排座位上观看阿里拳击赛，阿里赢了，我却输了。重放一下我当年把年轻的混混们拉到镜子面前进行教育的精彩镜头吧：
——你那是什么？你那个，就是你穿的那个！
——这是套非常、非常，非常好的套装。
——这是小丑的套装，是道具服，上面写着“逮捕我吧”。你懂吗？这太显眼了，你太张扬了，看着我，我跟你说，一个屋子里最吵的人，肯定是最弱的那个人。
当然，我的过错不仅仅在于看了一场拳击赛。总结起来我的过错还有如下几点：
1.在市场方面，对市场走势的敏感度大大降低。创业阶段，我对一个小人物的一句不起眼的话，一个广播里的不起眼的新闻都能够保持高度的敏感性，而在后来，虽然电视里面不断的播放越战就要结束的重大专题时，我竟然没有丝毫的觉察并以此推断出自己的制胜之本（供货渠道）时刻面临随时断裂的危险，更没有做出任何的防范或探讨其他的出路，只是在最后一班军机起飞之前，急匆匆的将订单空前的扩大到2000公斤。
2.在管理方面，只注重大棒，忘了萝卜。在成功之前，我对合作伙伴是恩威并重，如当我发现贝劳德两兄弟津津乐道内特留在了曼谷不会回来时的羡慕与兴奋的表情的时候，我感到了团队的危机，主动邀请兄弟到自己的毒品加工厂，由工厂负责人红辣椒亲自免费注射吗啡。当我决定把所有积蓄拿来，去曼谷寻找货源的时候，我仍然不会忘记留一打钱给我的兄弟，并对他说“兄弟，买件新衣服”。但是成功后，我开始只用右手，用右手举枪毙敌于街头，用右手将犯了错误的兄弟的头塞到三角钢琴里猛砸或冲着车玻璃猛撞。高举右手去威胁，却忘了伸出左手去温暖，我成了管理上的独臂人。以至于我的表弟因我的淫威被里奇警官迫降了，成为了我身边最危险的内奸。

还记得我的最大的分销商对我所说的话吗？他说“成功会带来敌人，弗兰克，很多敌人，成功向你开了枪，你要怎么办？杀了成功？你要不成功吗？！”这头号的敌人，不是别人，就是膨胀起来的自己。很多企业家都会犯这样的过错，在企业起步时都知道膨胀是可怕的，但真正做起来后，就开始不自觉的犯那些连自己都曾经觉得很傻逼的过错。别人的枪可以躲，自己向自己开枪，如何躲？
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