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原创观点

做一家经营用户关系的公司2021-03-01

纵横派格创始合伙人：王庆云

本文节选自我司专著《公域流量私域经营——这样经营用户关系》一书。本书在新华书店、京东、高铁站、机场等均有售。

什么是私域经营？我们认为：私域经营的核心，就是“经营用户关系”。“经营用户关系”就是对私域经营最好的定义，没有之一。我们认为，凡是偏离这个定义的私域，都是歪门邪道，最多是割几轮韭菜就割不动了。

很多企业都在强调自己的理念“以用户为中心”，自己的品牌就是“用户品牌”，自己经营的就是“用户”，就是“用户关系”。但其实呢？就我们的观察而言，to C品牌中能够真正称得上经营用户关系的简直是凤毛麟角。to B不在我们的判断范围之内，因为我们认为所有的to B品牌，天然是经营用户关系的。在我们的视野里，to C品牌中真正是经营用户关系的，孩子王算一个。孩子王早在2018年就已经突破了百亿元的销售规模，2019年底已拥有3300万会员和超过100万的黑金PLUS会员。孩子王的老板汪建国在2009年创办孩子王时，就把公司定义为“一家经营顾客关系的公司”。十年前就已经有这样深刻的洞察，不得不让人由衷的钦佩。孩子王对自己公司的官方介绍，堪称是我们见到的最好的公司定义，它是这样自我定义的，如表1-1所示。

看到这个公司描述，我们相信，浅者看浅，深者看深，大家不妨仔细阅读私域案例篇章中对它的解读。
汪建国认为传统零售经营的既不是商品也不是顾客，实际上经营的是“物业”。结合多种业态，我们做稍许补充：传统线下零售本质上经营的是物业，传统电商本质上经营的是流量。目前市面上，所谓的用户品牌，更多的是一种自我标榜和自我美化，没有太多实质性的推进。
在一次战略研讨会上，我们和一个著名百亿企业的总经理做交流。她要带领新团队打造一个经营用户的品牌。我们问她：“是否真的做好心理准备了？”她直接反问：“难道我们还有别的选择吗？”看到她笃定的眼神，我们看到了一个伟大企业家的战略判断和战略意志，对此，我们深表敬意。
为什么要做用户经营？从未来的视角上看，四种力量把我们逼到了这个份上：

（1）从整体上看，大部分市场已经从增量之争变为存量之战。如果在这一点上不能看得通透，一定会犯重大战略失误。存量市场，必然触发我们对增长模式的重新思考和定义，尤其从“流量经济”向“单客经济”转型。
（2）国际力量的风起云涌对国际贸易战中的出口生意产生重大不确定性影响。内部抢食会更加凶猛，竞争会更加凶残。这种“红海变紫海”的速度可能会让很多人怀疑人生，一夜青丝变白发。
（3）公域流量成本的上升，倒逼企业构建自己的私域流量池。从打猎思维到养殖思维，这是必然的转变。当然，每个时间点总会有新的公域流量成本洼地，但也总会被迅速磨平，低谷变高山。而且，并不是每个企业都有能力去找到这个不确定性，而私域流量恰恰是不确定性中的确定性力量。“公域引流、私域经营”一定会成为流量经营的基本模型。
（4）疫情反脆弱的觉醒，催化了私域建设和相关基础设施建设的进程。疫情并非催生了私域，而是催化私域。即使没有疫情，也会向这个方向演进。疫情只是让它来临的更快一些。
那么如何经营用户关系呢？经营用户，本质上就是经营用户关系。我们和客户沟通中，会有私域8问，如表1-2所示。

大家可以结合自身的情况，做出回答。本书将带领大家一起走进私域经营的世界，助力您思考如何打造一家经营用户关系的公司。希望能够给大家带来启发。

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