从搜索电商到内容电商、到社交电商2021-02-10

纵横派格创始合伙人：王庆云

本文节选自我司专著《公域流量 私域经营——这样经营用户关系》一书。本书在新华书店、京东、高铁站、机场等均有售。

在讨论私域营销之前，我们有必要对三类电商有清晰地认识。

（一）三大电商的逻辑
1.搜索电商的逻辑是：先有需求，然后前往售点，最后被说服实现购买。例如，我现在需要买一双五一野外踏青穿的鞋子，然后我打开天猫，找啊找、各种对比，最后选择了YRC的一对情侣运动鞋。这就是搜索电商。先有需求，然后接触，最后成交。它的操作要领是：截胡逻辑！

2.内容电商的逻辑是：先被种草，然后去售点，最后成交。例如，今天我无聊，为了打发时间，刷刷抖音，不小心刷到了一个海鲜自助餐厅，那短视频要多诱人有多诱人，我决定今天晚上一定和老婆去打卡消费。这就是内容电商。它的操作要领是：刺激欲望，或者贩卖焦虑。

3.社交电商的逻辑是：我的车子要保养了，但不想去原来那家4S店，价格虚高。马路边上汽车保养店倒是挺多，但不放心，怕假冒伪劣产品或者恶意搞事情。这时恰好有位老司机说过他有一个特别靠谱的朋友就做这行，人靠谱、技术强、价格公道。嗯，就找他了。这就是社交电商。
还有一种情况，就是我没有明确的需求。老杨告诉我大自然棕床垫对老人、小孩特别好，老人、小孩一定要睡棕床垫，而且一定要买大自然棕床垫。他是这方面的专家，我相信他说的是真的，不是忽悠我，我果断下单。这也是社交电商。它的逻辑是，无论你有没有需求，有人做了推荐，你就是信他，然后去购买。它的操作要领是：找他，靠谱。

小结：我们常说人、货、场，搜索电商的着力点在“货”，内容电商的着力点在“场”，社交电商的着力点在“人”。不一定特别精准，但基本画像，大体如此。

（二）为什么现在大家都在讨论内容电商
一是因为内容电商发力于截胡之前，属于前终端拦截的打法，是截胡前的截胡。
二是因为内容电商能够刺激消费、扩大需求，尤其是对于那些新理念、新技术、新应用类产品，以及既不高频也不低频的变频消费产品而言，更有意义。
三是随着技术的发展，交易闭环已经完全打通。谁教育谁收益，越来越成为现实，有效避免了之前为他人作嫁衣的尴尬。因此，大家才更愿意往“前”冲，去做消费者教育，去种草然后顺便收割。

（三）为什么企业空前重视社交电商
国内外平台及品牌纷纷介入社交电商（或者称为“零售社交化”）。
1.拼多多靠社交起家。
2.阿里巴巴推出阿里集市分销平台。
3.京东做东小店分销平台。
4.苏宁易购启动全员带货，“苏宁副总朋友圈卖内裤”引来诸多围观。
5.格力总裁董明珠更是在微信小程序上直接开店，店名就叫“董明珠的店”，借势口罩，可谓“虹吸”了海量的流量和用户。当然这个“董明珠的店”是格力电器于2019年初推行的线上分销商城的总称，在这个商城里，格力9万多名员工都拥有自己专属代号的“董明珠的店”，董明珠本人是“董明珠的店”NO.1的店主。
6.当然电器行业启动最早的应是倡导“人单合一”的海尔，海尔顺逛就是官方社群交互平台，它以社群交互为基础，2016年12月，便开启了“线上店、线下店、微店”三店合一的模式，目前聚集了海尔员工、大学生、创业青年、全职妈妈等百万之众的微店主，2020年2月，更是开启了直销员“N+1”全员直播的时代。
7.不仅国内企业，2020年我们接触了好几家世界500强企业，也开始从战略上启动零售社交化。要知道，他们之前是很看不起社交电商的，甚至将社交电商等同于微商和传销。
其实，社交电商之所以今年特别被重视，导火索是疫情对线下产业的冲击，社交电商成为救命稻草之一。技术背景是社交平台和交易平台基础设施的完工、更喜闻乐见和更容易被操作的短视频和直播工具的成熟。根本原因是公域流量成本的上涨，企业需要寻找新的流量成本洼地、新的流量聚合高地。说的再本质一点，人本身就是社交性动物。社交销售一直在商业中发挥着作用，只是这个时代、人文背景、技术背景、疫情背景，将它彻底催化出来了。

（四）三类电商的共生
搜索电商、内容电商、社交电商，会有分流的影响，但绝不是相互替代的关系。这三种形式仍然为长期共存。企业应该在整体布局上，将其有效打通。
1.搜索电商积累的用户可以导入私域流量池，以内容作为浇灌，进行用户关系的经营。
2.内容电商，做到一定程度，积累了大量粉丝，也必然会形成社交电商。内容电商如果是采用用户生产内容的模式，运用KOL/KOC进行内容创作和传播，本身就是社交电商的范畴。
3.社交电商的IP塑造，必须有内容作为支撑，同时也需要将漏网之鱼在搜索电商端时予以拦截。或者搜索电商本身就起到价格标杆的作用，就是为了支撑社交营销的打法。

多元并存，互相补充，这就是现实商业的魅力。私域营销模式，融合了三类电商，但以社交为本质、内容为载体。

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
转发务必标明作者，否则追究知识版权等相关法律责任。