哪些更适合做私域2021-01-30

纵横派格创始合伙人：王庆云

本文节选自我司专著《公域流量 私域经营——这样经营用户关系》一书。本书在新华书店、京东、高铁站、机场等均有售。

有人问：“哪些业务适合做私域？我的产品是否适合做私域？”市面上有很多人认为“不是所有产品都适合做私域”。这个时候，我们不宜盲目地认同或者盲目地反对，我们应该问他：“你说的这个私域，究竟是怎样的私域？”如果他说就是做微信或是社群，那么，他说的一点也没有错。但是不是做私域就是做微信端呢？显然，有些狭隘了。如果你是奔着学习微信群的，对不起，本书不会涉及太多此类内容，请你选择更合适的书籍。
关于私域的适用性，我们的观点有三条：
（一）只要不是一锤子买卖，都可以做私域；
（二）高频刚需产品，最适宜做私域；
（三）没有不适合私域的业务类型，只有错配的私域打法。

1.为什么说“只要不是一锤子买卖，都可以做私域？”
除了骗子，世界上本就不该有所谓的一锤子买卖，只是有些人把它做成了一锤子买卖。私域本质上经营的是用户关系，是用户对你的信任和喜爱。它是用户思维，而非单一的产品思维；它追求的是用户的终身价值，而非一次性交易的产出。如果你做的产品就是一次性的，也可以通过口碑推介或其他产品和服务的引入或其他盈利点来支撑私域的变现。
私域运营的最高信仰：生产关系就是生产力！
当你把关系建立起来之后，只要你的想象力足够、资源整合能力足够，你的盈利空间就会以极大的视野重新向你打开。理论上讲，几乎所有产品均可带货。
除非以下三种情况发生：
（1）信任和喜爱关系破裂，或者你的推荐超出了对你信任的边缘（比如不是医生乱推荐处方药）；
（2）被其他物理原因、记忆状况、冲动因子或其他更强大的信任和喜爱关系所分流；
（3）用户生命体征终结。
这听起来，有点理论和抽象，但它对指导我们具体的战斗是有极强的指导意义的，至少有两点启示：
（1）不要凭着关系任意妄为，必须有所为有所不为，清晰地认知和定位自己的能力圈，围绕这一定位，做好人设规划。人设规划的核心逻辑就是你要让哪些用户，相信你什么、喜爱你什么？（比如辛巴，豪爽！仗义！）
（2）需要不断地强化信任和喜爱关系，被竞争对手抢走一笔生意不重要，用户的心被挖走了，那才是毁灭性的。只要心还在，舞台暂时没了，都没关系。快手上有的大主播账号被封了，江湖上仍然存在他的传奇，一旦他卷土重来，粉丝立即应者云集。这就是黏性，这才是真正的私域。

2.不同业务类型的私域，有着明显不同的获得感和变现速度
我们可以按照“交易频次”和“毛利空间”，粗线条地把业务分为四类（注意这里的标准是交易频次，而不是使用频次）。
（1）第一类：交易高频、高利润的业务，最应该做私域。如面膜、保健品、女装、奶粉、慢性药等。事实上，也正是他们最先启动私域的。无论之前叫私域还是直销、微商等这些更具象的词，他们是实质意义上的先行者。典型的案例有完美日记、欧莱雅等
（2）第二类：交易高频、低利润的业务，也非常容易启动私域。比如日常的蔬果、肉、米、面、粮油等，就是这种类型。典型的案例就是钱大妈，本书有专题介绍。
（3）第三类：交易低频、高利润的业务，眼镜、拉杆箱、珠宝、汽车、电动车、房产、装修、建材等都属于这一类。这里面有一个特殊的品类，是汽车和电动自行车，虽然它的产品交易低频，但它的售后交易频率并不低，具有相对固定频率的特征。
（4）第四类：交易低频、低利润的业务 比如正常状态下（非疫情、非雾霾）的C端用户的口罩就属于这一类。它需要做的就是抢到B端用户、C端长尾用户，或定位成非主业产品。

这四个分类只是极其简单的粗线条的描述。此分类有两个Bug：
第一个Bug：频次界定模糊。因为频次的高低不仅取决于产品，还取决于场景及用户。对于某些用户，低频的产品可能变成高频的产品（比如名牌包包对高消费人群而言就变成高频产品）；对于不同场景，低频的产品也可以变成高频的产品（比如疫情期间对口罩的使用）。还有一类是变频产品，它随着外部力量，而出现消费频次较大幅度变化的情况。
第二个Bug：按照单一品类或者传统意义上的产品进行分类的，忽略了两种情况。
一种是“全品类/多品类的业态”：比如平台、综合性商场，它全品类的属性，结构性地成就了高频的交易。仍属于高频的范畴。另一种是“基于用户数量和互动质量的业务”：如明星、网红、内容IP、社群电商、游戏、各类平台。这类业务就必须做私域，没有私域，他的商业模式的逻辑就不成立，盈利模式就无法形成闭环。

显然，高频交易的业务更适合私域。低频业务，如果做私域，要么以口碑为导向，要么就需要“通过各种途径变为高频或相对高频”。

3.没有不适合私域的业务类型，只有打法错配的失误
私域有多种打法，可以在公域平台中建立私域（如在抖音、快手、B站、知乎、小红书），也可以在私域平台（如微信）中建立私域；可以选择线上私域，也可以选择线下私域；可以是会员制私域，也可以是IP粉丝式私域；可以围绕产品交互，也可以围绕解决方案、生活方式交互；可以一对一、可以一对多，还可以多对多；可以是朋友圈，也可以是建群，还可以是电话；可以是浅层次的用户关系，也可以是深层次的用户关系；可以针对全部用户，也可以仅仅聚焦核心用户；可以是变现导向，也可以是口碑导向和裂变导向；可以高成本维护，也可以低成本运作……所以，严格意义上，没有不适合私域的业务，只有私域打法的错配。
认为很多业务不适合私域的，往往是把私域打法束缚在某种具体的形式上了。就某一固定形式而言，很多企业肯定不适合做某种形式的私域。
导致这种认知偏差的深层原因，是大家对私域内涵的理解不一致。当然，与私域狭隘化相比，我们也难免有把私域泛化理解的嫌疑，但我们的核心目标是协助客户做一家经营用户关系的公司，只要围绕这个课题，我们不会纠结“私域”这个词的本身，我们的方法论是：得“意”忘言。

当然，“每一种业务都可以有适合它的私域打法”，但这并不意味着“你就适合做私域”，这是两个问题。因为每一种打法都有它的前提、投入和能力要求。如果你不具备这方面的基础或能力，则不建议启动私域项目。比如，如果你的产品和服务不到位，那么所有的路都是死路。如果你想选择IP打法，但你的基础人型不匹配，那么也不是你的菜。

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