私域产品组合：七剑矩阵2021-01-20

纵横派格创始合伙人：王庆云

本文节选自我司专著《公域流量 私域经营——这样经营用户关系》一书。本书在新华书店、京东、高铁站、机场等均有售。

私域经营的是用户关系，关系的核心是价值，价值的基础是产品，价值的终极是从物质交易变为心灵契约，心灵契约又分为两个阶段，初阶和高阶。初阶叫信任、高阶叫信仰；初阶叫喜欢、高阶叫以身相许。

本节我们沟通价值的基础：产品。这里的产品指的是广义的产品，包括有形产品和无形的服务。
在私域里的产品，和我们销售中的产品，有很大的不同。销售中的产品组合，我们会按照形象产品、销量产品、利润产品、狙击产品来设计产品矩阵，它体现的是陈列商业、搜索商业的逻辑，而非社交电商的逻辑。私域中的产品矩阵不能按照传统的产品矩阵来设计。私域经营的是用户关系，所以要从用户关系的角度来设计私域的产品矩阵。
私域经营，完整的产品矩阵，应该包括七类产品。
（1）引流品：把用户引到私域流量池的产品，这只是引流，还没有交易。我们刷今日头条，经常会看到很多商家的引流品
（2）首单品：指的是私域池里的第一笔交易产品。目的是快速建立与用户的交易关系。操作要领是一定要快，不能拖。因为有交易关系和没有交易关系，是质的不同。只有经历了第一次交易关系，用户才会体验到你的全流程的服务，从而建立初阶的信任。这就要求首单品必须有足够的吸引力，而且需要特别关注用户的初次体验，一旦有问题必须果断处理，容不得丝毫大意。有人会说，通过其他渠道，或传统电商或线下交易过了，在这里还有必要做首单品吗？同样非常必要，因为这是两个不同的销售场景，它建立的是对私域交易的信任关系，它就像第一粒种子一样，开始埋入用户的心田、发育它的私域交易习惯。引流产品不一定是首单品，但首单品可以作为引流产品存在
（3）持续品：顾名思义，就是用于建立与用户的持续关系的产品。它的作用是让用户相对高频地光顾，增加我们与用户的接触机会。较多的接触机会，才会为关系的升级提供基础条件，并培养私域交易习惯。为什么有的超市每周二都会固定地做鸡蛋优惠，吸引老太太去排队，就是这个道理。但这个持续品，一般性价比优势比较明显，所以多会做限量供应，或总量限制或单客限1份
（4）响应品：响应品的目的就是让用户及时响应你组织的各种活动，并参与其中，用赠送产品的方法提高活跃度。这类产品一般是既限时又限量，甚至只送不卖，以增加它的稀缺性和吸引力
（5）裂变品：裂变品就是用于用户裂变使用的产品。它的操作要领是日常以种草和维护价格形象为主，不主推销售，只求在裂变活动发起时以较大的价格让渡，强烈地刺激用户的参与欲望。也可以说它是一种特殊的响应品，响应裂变号召的响应品
（6）专属品：为特定用户定制的私人专属品。可以是符合某类特征的用户群体，也可以是用户个人。一般以销售额或者自组织层级来衡量，以年度或单位时间来执行。它致力于提升用户的组织归属感、忠诚度
（7）利润品：做私域也是一种商业行为，不能做亏本的买卖，所以私域产品矩阵中也必须有利润产品，虽然私域是相对封闭性渠道，但企业切不可掉以轻心，用所谓的大数据杀熟或者割韭菜的思维去做利润产品，这样一定会死得很难看。因为在这个信息时代，不存在真正的封闭性渠道，没有不透风的墙。一旦戳破，它将破坏你所有的用户关系经营。那么私域中应该怎么设计利润产品呢？一是回归产品，定制与众不同的产品，与竞品不同，与其他销售渠道不同，不同所以无法比价；二是以量求利，打造爆款产品，通过销量和供应链优势谋取利润；三是加强创新能力，通过不断上新来谋取利润。只有这三条才是正道。

这七类产品，其中六个直接的目的就是与用户发生某种关系，只有一种是为了谋求企业利润。这个产品矩阵的设计宗旨，就是围绕着建立、维护、拓展、提升用户关系开展布局。
当然，这七类产品，不一定就是七个，它可以让某些产品功能叠加。比如引流品和首单品叠加，响应品和裂变品叠加，甚至响应品、裂变品、专属品三者叠加。当然，不叠加状态，仍然是最理想的矩阵。如果打来打去，你总是那几张牌，用户很容易就审美疲劳，以至于有些战术动作的效果就会大幅衰减。所以，结合自身资源，尽力多打造几张牌，让自己更游刃有余一些。

从私域产品矩阵中，我们不难看出：“以用户为中心，以产品和服务为基石，以持续价值为纲领”，方为私域经营大道。

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