私域反思2020-12-15

纵横派格创始合伙人：王庆云

本文节选自我司专著《公域流量 私域经营——这样经营用户关系》一书。本书在新华书店、京东、高铁站、机场等均有售。

私域既不是微商的升级版，也绝非没有私域就无法存活、死路一条，它做起来没有想象中的那么简单，但也没有那么高深莫测。它是很朴素的一种经营思维。就是让我们或辛辛苦苦，或花了钱吸引过来的顾客，能够长久地留存下来，建立较为通畅的沟通管道，持续良好的双边关系，并使得双边持续双赢。

现在一说私域，就是导微信、做朋友圈、做社群，这是极其狭隘的。私域它可以和微信有关，也可以和微信无关，只要能够建立双边的良好关系和实现高效交互即是私域。
我们在抖音、快手，通过短视频直播收获自己的粉丝，也是做私域。这种做私域的方式，我们称之为在公域中的IP式私域打法。只是这个时候，我们需要区隔清楚，哪些是公域流量，哪些是私域流量，因为这时是公私域合流的。那些看过你的短视频，然后哈哈一笑就走了，或者觉得不错点个赞就走了，或者一时兴起点个评、转发下，就走了。这都不是你的私域流量，它还是公域流量，它只是在你的地盘短暂的闪过，此生能否再见还是个未知数，你们之间没有持续的链接关系。只有那些关注你、喜欢你、留恋你、信任你，你一声号令纷纷来为你捧场的支持你的，才是你的私域。
这个类型的私域，有三个非常大的好处：
一、你和用户之间，往往有一个最美的角度：45度角的仰视。这个角度，让这个IP具有了一股强大的势能。这是一般只做朋友圈、做社群的私域模式所无法具备的优势。我们可以想象下，当你看到你喜欢的IP在公域里坐拥几十万、几百万、几千万粉丝的时候，你是怎样的姿态？当有的人在100多人的群里，群主组织话题、发产品链接，没有几个人搭理的时候，你是怎样的姿态？当有人通过微信私聊给你讲解和推荐产品时，你又是什么样的心态？可以这么说，面对几百万粉丝的人，你是欣赏羡慕的眼光。面对100来人的群主，你是无感甚至有抵触的情绪。面对一对一沟通，你在内心深处就会把自己当上帝。如果辛巴或薇娅在群里和你说一句话，你就会心里砰砰跳，如果她通过了你的好友申请，我相信一般人会高兴地到处吹牛。这就是势能，营销就是造势，在公域里打造IP属于顶级私域的打法。
二、在这里，公域直接转化私域，私域立刻反哺公域，真正地无缝链接。私域做得越好，公域裂变越快。无论是哪种算法，谁的算法，都成立。
三、运营工作相对较低、工作量相对较少。这是相对于传统微商的打法而言的。至少你不需要那样的人海战术、机海战术、号海战术。成本相对较低。

当然，有些人会说，万一账号被封了呢。
一、微信也会被封，被封的还少吗？
二、如果你做得足够牛，日后还会东山再起。快手上的大号很多都不怕封，为何？因为它黏度足够大，换个账号、换个替身、换个地方，还可以东山再起、迅速聚拢，甚至粉丝还变得更多。可能你不理解，但事实就是这样。当然，这都是做得非常牛的IP，大部分做不到这个黏性，但所有在公域做私域的IP的方向都应该这样。
刚才说的这种顶级打法，其实就是想说，私域真的可以和微信无关。
还有一类私域，也和微信无关，做会员制的企业，把线下服务做到极致，他们可能有会员的微信，也可能没有。即使有，他们也不会轻易地骚扰用户，他们就是通过线下服务来征服用户，线下场景和用户建立良好的感情，甚至能够坐下来聊聊自己家里的陈谷子烂芝麻、媳妇的不好婆婆的不对。你说这种叫私域吗？当然是，而且也是顶级私域。有人问，顶级私域究竟有哪些种类？我的答案是没有哪些种类，顶级关系就是顶级私域，任何一种形式只要能够做到顶级关系，那就是顶级私域。我们要正确地理解私域的本质，而不是被市场上关于私域的狭隘表象给束缚住了。

当然做私域，也可以和微信有关。毕竟微信具有交互便利性，能用为什么不用呢？我们没有必要为了刻意和微商区隔，而跑得远远的。首先微商不是贬义词，其次微信只是我们和用户交互的通道和方式。微信不只属于微商。当然这要看你怎么定义微商。如果把微商更广泛的定义，退一万步，就叫微商了，又何妨？很多情况下，是我们对一些事物产生了傲慢与偏见。

若不做私域，可不可以？当然可以。只要你公域里能够轻松地、低成本地获取流量，私域当然可以不做，用户完全可以放养。有没有这样的牛人呢？还真有。有些人就是流量捕风者，他们的核心能力就是不断地寻找新的低成本的公域流量，他们就是有这种本领，他们不喜欢做太长线的经营，他们善于发现和进攻。如果你没有这个本领，那么你就需要好好考虑私域的事了。

听说做私域要人海战、投入也不小，还能不能愉快地做私域了？我们的答案有两条：一是只要你的产品没有致命伤，私域都可以做，但不是每一种私域打法都适合你，或者都适合当下阶段的你。如果你产品有问题，口碑就不行，那这个用户关系还怎么经营呢？底层逻辑就不存在了。如果你的变现能力有限，那传统的私域打法就是死路一条。二是谁说私域一定要人海战、重投入！它也可以轻运营。你这是按照极其狭隘的理解规划你的蓝图，若这样，你的蓝图是画不好的。

那私域打法，该如何选择呢？核心思考三个方面。
一是你在私域里，靠什么变现？准备何时变现？期望变多大的现？你的营收预估可以支持你做私域怎样的投入？你的变现逻辑从根本上决定了你的操作空间和路径选择。收益大，可以选择偏重的路线。收益小，那就轻运营。如果没收益，那暂时不适合做私域。毕竟我们讨论的私域是在整个商业架构下，必须讲究投入产出。
二是你的用户适合怎样的私域交互模式以及私域中的价值诉求。
三是你能够提供哪方面的价值诉求以及自身是否具备这方面的运营能力。
从这三条出发，选择适合你的私域打法。如果评估下来，你选择了公域IP打法，无论是快餐化的短视频平台，还是深度阅读的图文平台，不必兴奋；如果选择了微信生态，加好友、打造朋友圈、撩起社群，也不必焦虑；哪怕你最终选择了继续做原来的公众号和微博，也不应失望。即使最终评估下来，现在不适合做私域，公域低价的流量那么多，抢都来不及，哪还有精力来折腾细水长流的私域啊，恭喜你，这也是非常好的一个决策。又或者，发现现在很多条件不具备，尤其是变现能力不具备、产品条件不具备，那咱就不妨先放放，条件成熟了，再启动。自己不做私域，但是别人的私域，你一定要重视，在推广和零售渠道的新变局下，S2b2c模式是不容忽视的存在。这个b就是他域。对他人私域的利用和挖掘，无论对品牌还是销售方面都具有重要的现实意义，否则一定会犯重大的营销战略失误。

私域打法，没有哪种是最好的，只有最合适你的；也没有哪种是最适合你的，只有最适合当下的你。如果我们把私域当产品卖，非常容易出问题，它首先应该是一种咨询，协助企业完成系统性的思考，究竟能不能做私域、做哪种私域、如果做得好需要哪些条件或者优化，以及何时启动私域、怎样的推进节奏更合理。

对于私域，我们不能过于漠视，也不能够过于脑热。清晰定位、理性看待即可。如果要做决策，只需要盯住“大逻辑是否通畅，关键成功要素是否具备”即可，而不应该揪着太多的技术层面的细节不放，到具体的诱饵、具体的活动、具体的话题、具体的话术、具体的画面，那就没完没了了。
哪些是大逻辑呢？有以下五点：一是靠什么变现；二是在哪里留存用户；三是靠什么留存用户；四是靠什么组织管理起来；五是测试成本多少、周期多长、能否接受。
总之，私域更多的是一种经营理念。各种形式，只是私域穿的各类衣服。我们不能把衣服当作人本身。那就和小孩子看到妈妈穿红衣服，然后就认为穿红衣服的就是妈妈一样，非常容易陷入误区。

以上，算是对关于私域的反思。就像我们小时候学的一篇课文《小马过河》那样，私域既不像松鼠说得那么深，也不像老黄牛说得那么浅。

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